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暑期档首个周末，美团与淘宝在即时零售和外卖业务上的正面交锋引爆市场。
7月5日晚间，美团内网数据显示，截至22时54分，其即时零售订单量已突破1.2亿单，餐饮订单超过1亿，占比逾80%。这一天内，美团仅用不到两小时新增了2000万笔订单，刷新平台历史纪录。
另一边，淘宝闪购自7月2日启动500亿元补贴计划后，首日餐饮连锁品牌订单量环比增长170%，中小商家订单量环比增长140%。
这场近乎“免单”的补贴大战，在消费高峰的暑期节点，将平台间的竞争推向新高潮。
补贴大战一触即发，商家称半小时涌入60单
7月5日下午起，随着大额补贴持续放出，大量用户涌入美团和淘宝闪购平台。蓝鲸科技记者注意到，很多用户在朋友圈直接晒出订单截图，仅花费2.8元便购买了5根巧乐兹冰淇淋，还有人以不足5元的价格下单获得多杯奶茶、十几只烧烤串等。
很多顾客直接在外卖平台上下单，然后自己到店取走，连骑手都没来，“因为补贴下来，比到店买还便宜，大家为了省几块钱，愿意多走几步。”
一位北京的奶茶外卖经营的商户向记者表示，活动当晚门店订单暴增，不到半小时即涌入60多单，“打单机一直响个不停”。部分商户因系统爆单选择短暂闭店，甚至遭平台运营电话“催促开单”，担心影响后续排名和流量分发。
截图自蓝鲸TMT快手视频
一位安徽的美团外卖商家被这蜂拥而至的流量直接吓到了，他发文称，“从没试过十点多外卖就冲到四五十单的，以为是系统出问题直接把线上关了，结果不到五分钟运营就打电话来问我是不是不做了。”该老板表示，运营人员随后远程协助调整后台数据，才避免了平台流量被限，“吓出一身汗，才知道高峰期不能随便关单。”
受流量高峰影响，7月5日下午，美团外卖在部分地区出现点餐页面卡顿、优惠券使用异常等情况。对此，美团回应称，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护机制，导致部分区域App出现短时服务中断，目前系统已全面恢复。对受到影响的用户，美团延长了优惠券使用期限；对于因系统波动导致的接单异常商家，也将进行数据回溯，确保店铺评分与排名不受影响。
补贴流量红利背后的平台博弈
一位电商从业者告诉记者，暑假历来是订单高峰期之一，尤其是学生群体和城市白领对高频低价类商品，如奶茶、冰淇淋、小吃的即时需求显著增加，叠加天气炎热、户外活动减少等因素，使得7月至8月成为全年外卖交易量的重要支撑周期。
和五一、双十一等传统大促不同，暑期具有周期长、用户活跃度高、可持续性强等特点，更适合用高频补贴策略拉动用户复购，建立平台粘性，“这也是为何各大平台都会提前部署资源，在第一周集中放量，抢占用户心智和交易惯性。”
事实上，类似的激烈竞争曾在今年五一假期出现。彼时，饿了么发起“全城免单”式营销攻势，在部分城市以免费奶茶、低价套餐拉动用户下单，美团亦迅速跟进。此次暑期节点，美团与淘宝闪购的正面交锋，被业内视为继“五一之战”后的第二轮流量抢夺战，且补贴规模、活动密度更为密集。
“如果说五一是短促爆发型战役，那暑假就是一场持久战。”上述人士表示，各平台在此期间往往会通过多轮策略测试，观察补贴转化效率、用户留存、商家响应能力等核心指标，为后续积累经验。
从整体来看，这轮补贴大战的重点，依然是用高频次的外卖订单来带动平台整体业务增长。外卖、奶茶、冰淇淋这类消费决策快、下单频率高的品类，能够有效吸引用户活跃，在补贴推动下迅速放大交易量。平台希望借此把用户留在生态内，并带动电商、酒店、超市等其他业务的增长，拉动整体GMV（成交总额）和用户长期价值。
不过，补贴虽然能快速带来流量，也带来不少问题。业内人士指出，这类大额让利的做法，初期效果明显，但持续下去之后，用户对低价的依赖会增强，平台很难培养起真正的忠诚度。如果停止补贴，用户可能很快流失；而长期补贴，也会让平台的盈利能力承压。如何在“订单增长”和“控制成本”之间找到平衡，是接下来各家都要面对的问题。
与此同时，这种变化也正在影响线下的消费习惯。记者了解到，部分消费者选择在线上下单后自行到店取餐，跳过了骑手配送环节。“补贴后外卖价格反而更低，很多人直接点单自取，不进店、不排队。”这意味着，平台补贴的流量红利，正在重新分配原本属于线下场景的消费份额。
从长期看，线上订单的增加并不等于线下营收的同步增长，尤其对依赖门店经营的小微商户来说。
此外，补贴也会改变一些用户的线上习惯。一位行业分析师指出：“从获客成本和转化效率来看，补贴的拉新效果远高于留存效果，用户在多个平台之间游移的现象也更加明显。”这意味着，持续投入的同时，平台需在规模增长与盈利模型之间寻找更稳健的平衡路径。
从行业角度来看，暑期补贴大战可能只是一个开始。平台之间的竞争，不光是在用户侧抢单量和补贴力度的比拼，更是系统能力、服务质量和商户运营支持的较量。随着淘宝、京东等玩家持续投入，竞争格局正在发生变化。
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