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2026年开年，理想汽车一则门店调整计划引发市场关注。有消息称，该品牌计划上半年关闭约100家低效零售门店，其中2023年扩张高峰期密集开设的非核心商圈直营商超店，是此次调整的重点对象。
消息一出，“批量闭店”“资金紧张”等猜测随之而来。对此，理想汽车迅速作出官方回应，明确此次仅关停少量运营效率偏低的商超门店，售后维修体系不受影响，也不会进行大规模裁员，员工队伍和整体销售网络保持稳定。其核心目的很明确，就是提升运营效率，而非单纯收缩业务规模。
这一操作看似是行业遇冷后的被动止损，实则是理想汽车主动适配市场变化，从追求规模扩张转向重视效率的战略调整，也折射出新能源汽车行业从增量抢市场，进入存量拼实力的新阶段。
时间拉回2023年，彼时理想汽车销量迎来爆发式增长，全年交付量同比暴涨182.2%，达到37.6万辆。借着这波市场红利，理想开启了激进的门店扩张，一年就新增179家零售中心，不少直营商超店扎堆开进一二线城市核心商圈。
在新能源汽车普及率快速提升的阶段，商超店靠着贴近家庭用户、曝光度高的优势，成了品牌快速圈粉、方便消费者看车体验的重要抓手，帮理想在短时间内打响了品牌知名度。但这种粗放式扩张的隐患，在市场风向转变后逐渐显现。
2025年，理想汽车交付量同比下滑19%，仅达40.6万辆，没能完成年度目标。随之而来的是单店运营效率大幅下降，2025年单店全年平均交付量降至741辆，比2024年的997辆减少了25%以上，其中商超店的低效问题尤为突出。
此次计划关停的门店，大多陷入了“高成本、低产出”的困境，成了拖累利润的“包袱”。据行业人士估算，一线城市核心商圈的理想直营商超店，一年租金就高达300万元左右，再加上人力、装修、物料等费用，单店年运营成本接近500万元。
与之对应的是惨淡的经营业绩：部分非核心商圈的商超店，每月到店客流仅80人左右，月销量能达到3台就很不错了，成交转化率只有3.7%到4.5%，远低于传统综合门店10%到20%的水平。这种“赚吆喝不赚钱”的状态，让关停优化成为必然选择。
这一调整背后，是内外部双重压力的推动。外部来看，新能源汽车行业的红利期逐渐消退，普及率已突破54%，市场竞争白热化，价格战愈演愈烈，全行业销售利润率跌至4.4%的近年新低。
内部而言，理想汽车的盈利状况也面临挑战。2025年三季度，该品牌结束了连续11个季度的盈利态势，受MEGA车型召回事件影响，当期净亏损6.24亿元。降本增效成了必须推进的核心任务，创始人李想也在财报会上明确表示，公司要“回归创业公司管理模式”，核心是“花更少的钱办更多的事”，而渠道优化正是这一战略的重要落地动作。
值得注意的是，理想汽车此次门店调整并非“一刀切”收缩，而是“有退有进”的结构性优化，本质上是一次“腾笼换鸟”的操作。在关停低效商超店的同时，品牌正把人力、资金等核心资源，向效率更高的渠道倾斜。
一方面，加大对AutoPark汽车园区中心店的投入。这类门店集销售、交付、维修于一体，功能齐全，租金却只有商超店的几分之一，既能大幅降低运营成本，又能为用户提供一站式服务。另一方面，持续推进2025年推出的“百城繁星计划”，采用轻资产合作模式，由合作伙伴承担装修、设备等前期投入，销售环节仍由理想自营。
这种模式既保证了服务标准统一，又能以更低成本快速覆盖三四线下沉市场。截至2025年底，“百城繁星计划”已落地356家门店，成为理想渠道扩张的新支撑。与此同时，理想还在终端推行“店长讲车”制度，要求店长从管理者转变为销售专家，通过提升团队专业能力，挖掘现有门店的运营潜力。
对普通消费者来说，这次渠道调整几乎没什么影响。截至2025年底，理想汽车在全国159个城市拥有548家直营零售中心，官网显示的零售中心总数更是达到904家，再加上561家售后网点，看车、试驾、订车、维修等服务都能得到充分保障。
相反，随着资源向高效门店集中，留存门店的服务资源会更充裕，销售人员能更专注于满足家庭用户的需求，服务体验反而有望提升。从行业层面来看，理想的这一操作并非个例，而是新能源行业告别野蛮生长、进入精细化运营阶段的信号。
前几年，新势力车企大多靠“商超店+密集扩张”抢占市场，本质是借着行业红利快速积累用户。如今红利退去，市场进入存量竞争，低效渠道的弊端彻底暴露，关停优化、聚焦核心优势，成了车企立足的必然选择。
从疯狂开店到精准关店，理想汽车的渠道调整看似是一次战略“急刹车”，实则是为了更稳健地前行。这场“瘦身”不仅是对自身经营模式的优化，更是为了构建更健康、更灵活的渠道体系，为未来增长寻找新支点。
对整个新能源行业来说，理想的尝试只是一个开始。随着竞争加剧，更多车企会跟进渠道优化，一场围绕效率、成本、服务的行业洗牌已然开启。未来，新能源渠道的竞争不再是比门店数量，而是比谁能在效率与体验间找到平衡，谁能搭建更贴合市场需求的渠道生态。理想此次主动求变的务实态度，已为行业提供了可借鉴的样本，其最终效果仍有待市场检验。
（文/Myevcar 文风）
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